「Cook Do_®」 極シリーズはなぜ生まれた？定番ブランドの振り切った挑戦とLTV戦略に迫る

「Cook Do_®」 極シリーズは、これまでの「Cook Do_®」から一歩踏みこんで、より本格的な味わいを追求したシリーズです。「リミッター解除」をテーマに、食卓に感動を届けることを目指しました。

おかげさまで、現在では約2,500万食（2026年8月時点）を売り上げるまでになっています。ちなみに、よく「Cook Do_®」極（きわみ）と呼ばれることがあるのですが、正式名称は「Cook Do_®」極（プレミアム）なんですよ。

たとえば、シリーズ第一弾の〈極 麻辣麻婆豆腐用〉では 「ホンモノの麻婆豆腐好き」を想定して、原料一つひとつから厳選しています。熟成豆板醤やそら豆味噌、辣醤、豆豉、花椒......と、一般のご家庭ではなかなか揃えられないものばかり。さらに辛さレベルもMAXの「7」に設定しており、しっかりとした辛さを堪能できます。

通常、商品パッケージの表面には料理の完成写真を使うのが一般的です。けれども、「Cook Do_®」極シリーズでは、あえて原料の写真だけを並べています。色使いも落ち着いたトーンにして、素材そのものの魅力を伝えるデザインに。加えて高級感あふれるマット素材にブランドロゴや「極」の文字には箔押しを施すなど、通常の「Cook Do_®」とはひと味違う雰囲気になっています。

「Cook Do_®」はもともと「家族みんなで食べられること」を大切にしてきました。大人から子どもまで、幅広い世代においしく食べていただける味を目指し、3～4人前つくれる「Cook Do_® きょうの大皿」シリーズなども展開しています。

一方で、生活者のライフスタイルや家族のかたちは変化しており「家族みんなで」という枠だけでは応えきれないニーズも見えてきました。

さらにコロナ禍をきっかけに、自炊する機会が増えたことも大きかったと思います。在宅勤務や外出自粛によって、自宅で過ごす時間が長くなった結果「本格的な料理に挑戦したい」というニーズも高まっていたんです。

市場の動向にともなって、メーカー各社でも原料や製法にこだわった合わせ調味料への関心が高まっていました。それならば、味の素社でも競合他社がマネできない「尖った」商品をつくってみようじゃないか！と「Cook Do_®」極シリーズの開発が動き出しました。

一般的にはレベル4の「中辛」くらいからはじめて、シリーズを広げていくのが定石かもしれませんね。しかし、我々開発陣には「食を通じて、圧倒的な驚きや感動を伝えたい」という熱い思いがありました。とくに、本格的な麻婆豆腐好きのために、大衆に迎合しない麻婆豆腐を開発するうえでは、やはりまずは本格派もうなる辛口だろうと。

それを実現するためには、一切妥協せずにとことんこだわる必要がありました。その分、価格も上がってしまうのですが、コスト削減を優先してしまったら、競合製品と差別化できなかったでしょう。

いいえ、当初から「Cook Do_®」シリーズで挑戦する予定でした。理由は大きく2つあります。

一つは、長年培ってきた「Cook Do_®」のブランド力です。前例のない試みであっても、「『Cook Do_®』シリーズなら、きっとおいしいだろう」と一定の安心感から手を伸ばしていただけるのではないかと考えました。これがもし新しいブランドだったら、不安で多くの人に手に取ってもらえなかったかもしれません。

もう一つは「Cook Do_®」のおいしさを多くの方に届けるためです。先ほどお伝えしたように「Cook Do_®」は家族向けの製品として定着していて、それ以外の世帯には選択肢に挙がりにくい面がありました。「Cook Do_®」の魅力を知ってもらううえで「Cook Do_®」極シリーズは新たな入口になると期待していました。

そうかもしれませんね。けれども、社内から反発の声が上がるようなこともありませんでした。それに今回のような試みは「Cook Do_®」極シリーズだけに限った話ではないんです。従業員の意見を尊重し、挑戦を積極的に促す。それが味の素社の強みだと思っています。

はい、そういったことはありません。開発陣で意見がぶつかることもありますが、それは「よりよい製品をつくりたい」という共通の思いがあるからこそ。本音で語り合える環境だから、上司も部下も目指す方向を共有しやすく、プロジェクトにも推進力が生まれます。

思いもよらない新シリーズに、戸惑った担当者もいたそうです。なかには「本当に売れるの？」と、半信半疑の声もあったとか。しかし、いざ蓋を開けてみると、販売開始直後から好調なスタートを切りました。瞬く間に出荷数が伸び、取り扱い店舗は2年足らずで1.6倍に増えました。

味の素社の製品だけでなく、中華の合わせ調味料はさまざまなメーカーがしのぎを削っています。しかし、小売店の商品棚はスペースが限られており、それに加えて半期ごとに新商品が登場します。入れ替わりが激しい状況で「Cook Do_®」極シリーズを取り扱っていただけていることに感謝しています。

「Cook Do_®」に馴染みがなかったお客様の獲得にもつながっています。じつは「Cook Do_®」極シリーズを購入しているお客様の半数近くは、1年以上「Cook Do_®」を購入していなかった方々です。通常の「Cook Do_®」は約7割がリピーターで構成されていることを踏まえると「Cook Do_®」極シリーズは「Cook Do_®」ブランドにとって、新しいお客様との接点を生み出しているといえるでしょう。また、中華合わせ調味料の新規獲得率も高く、カテゴリーの活性化にも貢献しています。

また、購買層にも、はっきりとしたすみ分けが見られます。通常の「Cook Do_®」は家族世帯を中心に購入されている一方、「Cook Do_®」極シリーズは若年夫婦やシニア夫婦から支持されています。

はい、いわゆるLTV（Life Time Value：顧客生涯価値）を長く積み上げていけるブランドになっていると感じています。

つまり、最初は「Cook Do_®」極シリーズへの関心からスタートして、家族が増えたら通常シリーズに移行。さらに年を重ねて、夫婦の時間に余裕ができたら、再び「Cook Do_®」極シリーズへ。生活者の方からすれば、「Cook Do_®」ブランドはライフステージに寄り添う存在になっているわけです。

中期戦略をしっかりと書き切って、次の担当者に引き継いでいきます。また、目指す方向性を明確にするため、ブランドの存在意義や提供価値を整理する味の素社独自のフレームワーク（ブランド規定）である「ブランドスプーン」を活用しています。

時代に合わせて、柔軟に新しい要素を取り入れることも大切です。ただ、開発を進めるなかで「これは『Cook Do_®』らしさから外れていないか？」と迷いが生じたときには「ブランドスプーン」に立ち返る。そうすることで、変えるべきところと、変えてはいけないところを見極めています。

家族人数やライフスタイルの変化にともなって、少人数での家庭内食卓機会はますます増えていくと考えられます。通常の「Cook Do_®」も時流に合わせてもっと使いやすく改訂したり、2～3人前用の「Cook Do_®」極シリーズのマーケティング活動にも、より一層注力していきたいですね。

あとは、昨今の物価高騰による節約志向にも対応できるようなラインナップの強化も検討していきたいと思っています。

はい、「Cook Do_®」シリーズは、味の素社のパーパスにもつながっていると思います。「Cook Do_®」を使えば、お肉も野菜もおいしく食べられるので、必要な栄養がしっかり摂れる。それがWell-beingの第一歩になるのではないでしょうか。

実際に「Cook Do_®」の〈回鍋肉用〉で、お子さんの野菜嫌いを克服できたというお客様もいらっしゃいます。それもまた、食を通じた驚きや感動ですよね。よりよい商品を届けるために、これからも「Cook Do_®」に情熱を注ぎ続けていきます。